„Wir sind ein kommerzielles Unternehmen. Es ist wichtig, zu verkaufen und unsere Angebote zu kommunizieren.“

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„ Wir spüren jetzt, in dieser Phase, in der wir aus kommerzieller Sicht einen zunehmend wettbewerbsintensiven Markt haben, die Notwendigkeit, einen Teil unserer Kommunikation erneut in der Beziehung zum Kunden, in der Positionierung der Marke EDP Comercial oder im Wertversprechen von EDP Comercial zu verankern .“ So begründet Vera Pinto Pereira, Geschäftsführerin von EDP und CEO von EDP Comercial, zunächst die neue Strategie des Unternehmens, die nun in einer Kampagne lautet: „EDP hat noch viel mehr zu bieten“.

Der Geschäftsführer von EDP legt seit Jahren den Schwerpunkt auf eine stärkere institutionelle Kommunikation und betont: „Es ist wichtig zu verkaufen, unsere Angebote zu kommunizieren und dem Endverbraucher zu zeigen, was er von diesem Anbieter erwarten kann .“ Aus Sicht des Managements und der Markenstrategie ist es die größte Herausforderung, dieses Gleichgewicht zu finden.

Im Ausland, betont er, „besteht die große Herausforderung für uns als Marke angesichts unserer globalen Präsenz darin, weiterhin die Sichtbarkeit und Stimme zu behalten, die die Marke anstrebt und zur Unterstützung ihrer Geschäftsstrategie benötigt.“ „ Es ist schwierig, unsere Stimme auf einer globalen Bühne mit so vielen Kanälen hervorstechen zu lassen, wo das Wort Nachhaltigkeit in jedermanns Erzählung vorkommt “, fügt er hinzu.

Markenmanagement in Portugal und weltweit, die Gebiete, in denen es positioniert ist, die Koordination zwischen Agenturen, Kreativität und auch Marktziele sind einige der behandelten Themen.

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Einerseits bedeutet es eine Rückkehr zum alten EDP, dem EDP der Portugiesen, der portugiesischen Familien, dem EDP, das heimatnah ist und in diesem Sinne portugiesischen Familien viel zu bieten hat. Wenn wir von einer neuen Geschichte sprechen, gibt es zwei Ansätze. In den letzten zwei bis drei Jahren haben wir in Bezug auf Kommunikation und Markenbildung einen starken Fokus auf die globale Positionierung von EDP gelegt.

Seit der Umbenennung. Sowohl international, indem wir diese Marke auf globaler und internationaler Ebene platziert haben, als auch hier in Portugal, indem wir bekannt gemacht haben, dass unser EDP, wie immer in portugiesischem Besitz, heute eine globale Marke ist, ein Vorreiter in der Energiewende in Dutzenden Ländern und ein sehr wichtiger Akteur im Bereich der erneuerbaren Energien.

Darauf lag der Schwerpunkt seit der Umbenennung. Es ging vor allem darum, uns zu positionieren und dieses globale EDP hier in Portugal bekannt zu machen, was uns hier stolz macht, nicht wahr?

Aber wir spüren jetzt in dieser Phase, in der wir aus kommerzieller Sicht einen zunehmend wettbewerbsintensiven Markt haben, die Notwendigkeit, einen Teil unserer Kommunikation erneut in der Beziehung zum Kunden, in der Positionierung der Marke EDP Comercial oder dem Wertversprechen von EDP Comercial zu verankern , insbesondere weil wir, wenn wir den Markt betrachten, derzeit preislich einige der wettbewerbsfähigsten Angebote auf dem Markt haben.

Was die Strompreise und unser Portfolio an Produkten und Dienstleistungen für die Energiewende angeht, die wir Familien anbieten, haben wir in den letzten drei Jahren die Preise kontinuierlich gesenkt. Dies entspricht dem Kurs der Energiemärkte und ist ein konsequenter Schritthalter dieser Märkte, der den Endkunden Vorteile bietet. Wir hatten das Gefühl, dass es an der Zeit ist, wieder über unsere Energieeffizienz zu sprechen, im Verhältnis zum Energieverbraucher und nach all den Jahren auch über unsere Energieeffizienz weltweit.

Wir spüren gerade in dieser Phase, in der wir uns in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld befinden, das Bedürfnis, einen Teil unserer Kommunikation wieder stärker in der Kundenbeziehung zu verankern.

Die Portugiesen achten aufmerksam auf Preisentwicklungen, und dies ist für portugiesische Familien tatsächlich ein relevanter Aspekt. Wir hatten den Eindruck, dass dieser Weg zur systematischen Preissenkung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit unseres Angebots auf dem Markt nicht so klar erkennbar war . Deshalb möchten wir auch diesen Aspekt sichtbar machen und in den Mittelpunkt stellen. Dies ist der EDP von gestern, mit einem hochwertigen Produkt- und Dienstleistungsangebot zu einem äußerst wettbewerbsfähigen Preis.

Die Ziele sind, dass diejenigen, die uns verlassen haben, zurückkommen und dass wir mehr Kunden haben, die hereinkommen als weggehen.

Ich bin überzeugt, dass EDP auch weiterhin Marktführer bleiben wird, nicht zuletzt aufgrund der Qualität seines Angebots und der guten Beziehungen zum Endverbraucher. Unser Ziel ist es, Marktführer zu bleiben und in den nächsten zwölf Monaten mehr Neukunden als Abgänge zu verzeichnen.

Im Grunde genommen beginnen wir hier eine Erzählung. Ich denke, dass es bei der Kommunikation nicht um eine Kampagne geht, sondern um eine konsistente und kohärente Erzählung über einen längeren Zeitraum.

Wir befinden uns im Grunde im ersten Kapitel dieser neuen Erzählung, die in den nächsten neun bis zwölf Monaten in mehreren darauf aufbauenden Kapiteln fortgesetzt wird. Schon bald werden wir neue Gesichter und neue Protagonisten einführen, die mit João Baião interagieren.

João ist Portugiese, er ist das Gesicht portugiesischer Familien, er ist seit vielen Generationen in unseren Häusern präsent, er ist eine Figur für ältere und jüngere Generationen, er hat die Fähigkeit, unterschiedliche Zielgruppen und Generationen zu erreichen, und vor allem verkörpert er EDP Comercial: Er ist seit vielen Jahren in den Häusern der Portugiesen präsent. Und er ist wirklich lustig. Er ist ein Mensch, mit dem man sehr gut zusammenarbeiten kann, ein außergewöhnlicher Profi. Es ist eine Freude, Kampagnen mit ihm zu drehen, denn er ist wirklich unglaublich professionell. Die Entscheidung unserer Teams fiel recht schnell und einvernehmlich.

Und das Ziel wird nun sein, neue Protagonisten für João zu gewinnen, um diese Dimension, die wir auch haben, zu erweitern. Wir haben unterschiedliche, auf jede Familie zugeschnittene Angebote, sei es mit einem stärkeren Fokus auf Energie, auf den variablen Energieanteil, auf mehr Leistung oder mit prozentualen oder festen Rabatten.

Sie spiegeln die Denkweise von EDP wider und diese muss sich auch in den Kampagnen widerspiegeln.

Wir müssen genauso kommerziell sein wie unsere Wettbewerber und andere Marktteilnehmer.

Es handelt sich um eine sehr kommerzielle Rede, die wir im Laufe der Jahre nicht hatten.

Das ist im Laufe der Jahre tatsächlich so. Der Fokus liegt viel stärker auf institutionellen und weniger auf kommerziellen Aspekten. Wir sind ein kommerzielles Unternehmen. Es ist wichtig zu verkaufen, unsere Angebote zu kommunizieren und dem Endverbraucher zu zeigen, was er von diesem Einzelhändler erwarten kann.

Deshalb müssen wir genauso kommerziell agieren wie unsere Wettbewerber und andere Marktteilnehmer. Die richtige Balance zu finden zwischen dem, was EDP ausmacht – weit mehr als nur das kommerzielle Geschäft in Portugal –, und einem klar kommerziellen Geschäft, das mehr als drei Millionen Kunden in Portugal bedient, ist aus Sicht des Markenmanagements und der Markenstrategie die größte Herausforderung.

Ich würde einfach nicht den Ausdruck verwenden: „EDP war bis vor drei Jahren sehr präsent“, EDP ist in Portugal sehr präsent.

Das würde ich auch sagen. Wir arbeiten etwas anders. Tatsächlich gehen wir auf Festivals aus. Andererseits sind wir in allen Sportarten sehr stark vertreten, Marathons, Surfen, das sind Bereiche…

Aus internationaler Sicht besteht die große Botschaft darin, was wir getan haben und worin unser Wettbewerbsvorteil und unsere Führungsrolle im Bereich der erneuerbaren Energien, insbesondere der Solar- und Windenergie, besteht.

Wir sind zwar nicht mehr wegzudenken, gewinnen aber an Bedeutung und Sichtbarkeit. Darüber hinaus beschäftigen wir uns mit weiteren Themen, die stärker mit Nachhaltigkeit, Umweltfragen und sozialen Auswirkungen verknüpft sind. Wir haben in Portugal im Zusammenhang mit der Energiewende sehr bemerkenswerte Projekte mit sozialer Wirkung durchgeführt.

Ein gutes Beispiel war das Projekt Cova da Moura, bei dem wir Solarenergie brachten und auf den Häusern von über hundert Familien in Cova da Moura Solarmodule installierten.

Es sind unterschiedliche Seinsweisen in einer Phase, einem Moment und im globalen Kontext der Energiewende und der sozialen Herausforderungen, die diese Energiewende mit sich bringt, mit denen wir uns in diesem Moment vielleicht mehr identifizieren als mit den Festivals selbst.

Es wird Kontinuität geben. Aus internationaler Sicht ist die wichtigste Botschaft, was wir bisher getan haben und was unseren Wettbewerbsvorteil und unsere Führungsrolle im Bereich der erneuerbaren Energien, insbesondere bei Solar- und Windenergie, ausmacht. Wir werden weiterhin kommunizieren, uns positionieren und uns für diese Geschäftsfelder, diese Herausforderungen und unsere Agenda einsetzen .

Wir werden auch weiterhin sehr umfassend, stark und global kommunizieren, wie unsere Beziehung zu den Endkunden aussieht.

Zu unseren Kunden zählen große multinationale Unternehmen aus den Bereichen Technologie, KI, Pharma, Industrie und Globalisierung, mit denen wir Erfolgsgeschichten teilen, die es wert sind, geteilt zu werden. Wir berichten über partnerschaftliche Energiewende, bei der EDP mehr als nur ein Energielieferant ist: ein Partner der Energiewende. Dies ist ein weiterer Kommunikationskanal, in den wir weiterhin aus globaler Perspektive investieren und dabei unsere Positionierung und unsere führende Rolle von der Energieerzeugung bis zur Energielieferung an den Endkunden unterstreichen.

Im Ausland besteht die größte Herausforderung für uns als Marke angesichts unserer globalen Präsenz darin, weiterhin die Sichtbarkeit und Stimme zu behalten, die die Marke anstrebt und zur Unterstützung ihrer Geschäftsstrategie benötigt.

Ganz klar. Wir werden unsere Teilnahme am globalen, internationalen Dialog zu Nachhaltigkeit und Energiewende fortsetzen.

Wir sind überzeugt, dass dieser Dialog fortgesetzt werden muss, insbesondere in der aktuellen Situation, in der wir mit vielfältigen politischen, wirtschaftlichen und sozialen Widrigkeiten konfrontiert sind, die es zu bewältigen gilt. Wir werden weiterhin aktiv an diesem Dialog über die Energiewende mitwirken und uns aktiv einbringen.

Dabei handelt es sich tatsächlich um unterschiedliche Herausforderungen. Im Ausland besteht die größte Herausforderung für uns als Marke angesichts unserer sehr globalen Präsenz darin, weiterhin die Sichtbarkeit und Stimme zu haben, die die Marke wünscht und braucht, um ihre Geschäftsstrategie zu unterstützen.

Dies ist die Herausforderung für die Marke: Sie muss intensiv an ihrer Sichtbarkeit arbeiten und alle Zielgruppen erreichen. Angesichts der Größe des Unternehmens auf internationaler Ebene und angesichts der Vielzahl an Kanälen, die heute existieren, herrscht viel Lärm.

Es ist schwierig, unsere Stimme auf einer globalen Bühne mit so vielen Kanälen und einem Thema, das Nachhaltigkeit in jedermanns Erzählung einschließt, hörbar zu machen. Wie schaffen wir das? In diesem Interview sprach ich davon, die Erzählung des Unternehmens zu sein.

Ich denke, zunächst einmal sollte die Marke die Geschichte dessen erzählen, was das Unternehmen tut oder getan hat. Das verleiht unserer Markenstrategie eine ganz neue Substanz. Wir als Marke weichen zu keinem Zeitpunkt von dem ab, was das Unternehmen wirklich ist und was es wirklich leistet.

Dies verleiht unserer Markenpositionierung große Glaubwürdigkeit. Und dann sind wir tatsächlich in der Lage, eine Strategie zu entwickeln, sei es in Bezug auf Medien, Formate und kreative Konzepte, die dieses Narrativ und diese Botschaft, diese Geschichte unseres Unternehmens, hervorhebt.

Es war ein Privileg, mit beiden zusammenzuarbeiten. Sie sind außergewöhnliche Teams. Wir haben hier in Portugal tatsächlich viel Talent. Mit Havas erreichen wir die ganze Welt, und mit Nossa auch, da wir viele unserer Werbekampagnen in andere Märkte ausweiten, in denen wir ebenfalls geschäftlich tätig sind.

Die beiden Agenturen arbeiten sehr gut zusammen, denn wir müssen synchron sein und verstehen, dass wir einerseits eine institutionelle, globale Marke und andererseits eine kommerzielle Marke in bestimmten Märkten, insbesondere in Portugal, sind. Diese Abstimmung und Harmonie ist für die beiden Agenturen von grundlegender Bedeutung, und ich denke, sie funktioniert sehr gut.

Wenn wir über die Herausforderung sprechen, mit begrenzten Budgets immer mehr Zuschauer zu erreichen, ist Kohärenz und Konsistenz ein enormer und absolut grundlegender Wert.

Gelegentlich, für spezifische Projekte, konsultieren wir auch internationale Agenturen, ja. Der Kern unserer Strategie wird letztendlich hier mit einer Agentur definiert. Als wir einen Wettbewerb auslobten und uns schließlich für Havas entschieden, war dies ganz im Sinne eines Teams, das auf die Arbeit in den verschiedenen Märkten von EDP vorbereitet ist. Was für uns keinen Sinn ergibt, ist, eine Markenstrategie hier zu entwickeln, dann eine in den USA und eine weitere in Brasilien. Gerade angesichts der bereits erwähnten Herausforderung, mit begrenzten Budgets ein immer größeres Publikum zu erreichen, ist Kohärenz und Konsistenz ein enormer und absolut grundlegender Wert. Wenn ich an jedem Punkt, an dem ich die verschiedenen Zielgruppen berühre, immer die gleiche Storyline habe, wird sie exponentiell wachsen.

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur für eine Markenstrategie erfordert auch eine enge Zusammenarbeit mit den lokalen Märkten. Havas und ich reisen oft in die USA oder nach Brasilien, um mit den Teams zu sprechen, die Herausforderungen zu verstehen und herauszufinden, was gut und was nicht so gut funktioniert. So können wir die Story anpassen. Manchmal haben wir eine Idee, machen daraus einen Film, ein Theaterstück, einen Dokumentarfilm oder etwas anderes, und wenn wir dann in den USA ankommen, kommen die Botschaften nicht so an, wie wir es uns wünschen.

Es ist sehr wichtig, mit jedem der lokalen Teams zusammenzuarbeiten, um zu verstehen, was die Anliegen der Menschen in diesen Gemeinden, Ländern und Märkten sind und welche Botschaft bei diesen Zielgruppen am besten ankommt.

Eine Strategie, die hier in Portugal blind definiert wird und dann darauf hinausläuft, Medienfläche zu kaufen und diese in allen Märkten zu erweitern, kann nicht funktionieren. Wir müssen eng mit jedem unserer Länder zusammenarbeiten, um unsere Botschaft an das lokale Publikum in jedem Markt anpassen zu können.

Ja, ich denke, das sollte die Portugiesen stolz machen. Tatsächlich haben wir hier in Portugal ein großes Unternehmen, das international auf höchstem Niveau agiert, führend in den Technologien ist, in denen es tätig ist, und in mehreren Märkten, in denen es präsent ist, diese Vision, dieses Talent, diese Projekte exportiert. Ich denke, das sollte uns alle stolz machen. Als Portugiese bin ich sehr stolz, für dieses Unternehmen zu arbeiten.

Meine Herausforderung bei dieser Markenarbeit besteht oft darin, mit dem gleichen Budget ein größeres Publikum zu erreichen und eine größere Wirkung zu erzielen.

Ich würde sagen, wir haben bei EDP eine starke Kostendisziplin, die wir auch weiterhin beibehalten werden. Das ist wichtig und steht seit vielen Jahren im Fokus des Managements und wird es auch bleiben. Meine Herausforderung bei der Markenarbeit besteht oft darin, mit dem gleichen Budget mehr Zielgruppen zu erreichen und mehr Wirkung zu erzielen. Es muss nicht exponentiell wachsen. Ich bin fest davon überzeugt, dass es möglich ist. Es geht darum, anders zu arbeiten.

Es hat sich weiterentwickelt.

Heutzutage kommt es in der Werbung nicht nur auf Kreativität an, sondern auch auf die Intelligenz, mit der diese Kreativität Wirkung erzielt.

Die Qualität der in Portugal produzierten Werbung ist enorm. Wir haben kreative Köpfe mit außergewöhnlicher Intelligenz. Ich denke, heutzutage geht es in der Werbung nicht nur um Kreativität, sondern auch um die Intelligenz, mit der diese Kreativität Wirkung erzielt. Und ich denke, wir leisten hier Arbeit von immenser Qualität. Vor allem, weil wir uns für ein Team von Havas entschieden haben, das mit uns an einem globalen Narrativ arbeitet.

Ich freue mich sehr über die Auszeichnungen, die wir dieses Jahr in Cannes erhalten haben. Ich habe gute Freunde, die ebenfalls Preise erhalten haben, und ich bin sehr glücklich, weil ich finde, dass wir hier wirklich Außergewöhnliches leisten.

Wir verfügen über enormes Talent, das es zu nutzen gilt. Es ist eine weitere Dimension, die Portugal auf die Weltbühne bringt, um die Welt zu bedienen und den globalen Markt zu nutzen, der viel größer ist als der, den wir hier haben. Wir haben die Qualität dafür, wir müssen noch weiter gehen.

Wenn wir keine Risiken eingehen, ist es schwer, in dieser Welt mit viel Lärm, viel Präsenz und Geschichten, die Gefahr laufen, sich zu sehr zu ähneln, hervorzustechen. Wenn wir keine Risiken eingehen, sei es im Ton, in der Positionierung, im Format oder im Medium, ist es schwer, hervorzustechen.

Sie gehen Risiken ein. Ich bin derzeit Werbetreibender. Ich war schon einmal auf der anderen Seite, als ich bei Fox arbeitete. Damals hatten wir großartige Kunden, die Risiken eingingen und es wagten, andere Inhalte zu erstellen.

Ich denke, dass EDP als Werbetreibender Risiken eingeht. Tatsächlich ist es schwer, sich in einer Welt voller Lärm, Präsenz und Geschichten, die Gefahr laufen, sich zu sehr zu ähneln, abzuheben, wenn wir keine Risiken eingehen. Wenn wir keine Risiken eingehen, sei es im Ton, in der Positionierung, im Format oder im Medium, ist es schwer, sich abzuheben.

Nicht jeder geht Risiken ein. Ich denke, EDP geht Risiken ein und war damit erfolgreich. Unsere letzte Kampagne mit einem amerikanischen Läufer, der über die Kraft des Windes sprach, fand zu einer Zeit statt, als es in Europa große soziale Proteste gegen Wind, Windmühlen und Windturbinen, ihre Auswirkungen, ihre visuelle Wirkung und die Frage, ob wir sie haben sollten oder nicht, gab. EDP ist seinem Weg gefolgt und spricht mit Stolz, Mut und Solidität über dieses weltweit führende Windprojekt, das für die Energiewende, die dieser Planet braucht, von großer Bedeutung ist. Wir werden weiterhin Risiken eingehen.

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